Zo bepaal je de KPI’s voor je online video

Auteur

Jasper Fraikin

Category

Video marketing

Datum

30 januari 2019

6min

Het gebruik van online video blijft stijgen en marketeers zien nu ook de toegevoegde waarde van video marketing in. Volgens 52% van marketing professionals wereldwijd heeft video content de beste return of investment, het lukt velen echter nog niet om het video marketing proces optimaal uit te voeren. De strategie blijft vaak nog achterwege en ook het meten van resultaten gebeurd veel te minimaal.

Een enorme schakel in het video marketing proces is het doen van onderzoek en het meten en optimaliseren van resultaten, maar wat meet je eigenlijk? Het bepalen van KPI’s is noodzakelijk om je doelstellingen te kunnen doormeten en optimalisatie uit te voeren. Aan de hand van de volgende vragen kun je de KPI’s voor je video marketing campagne makkelijk bepalen.

Wat is het hoofddoel van je video marketing campagne?

Video marketing wordt vaak gebruikt om awareness en naamsbekendheid te creëren en uiteindelijk invloed te hebben op je sales activiteiten. Het gebruik maken van video marketing is een goede manier om de online vindbaarheid van je bedrijf of merk te vergroten en om de boodschap op een effectieve manier over te brengen. Nu er meer mogelijke soorten contactmomenten zijn (social media, online shopping, advertising, reviews, e-mail etc.) is het belangrijk om een duidelijk beeld te hebben van de doelgroep om hier zo relevant mogelijk mee te communiceren. Wij verdelen de doelgroep altijd onder in 5 categorieën:

  • Onbekend met het product: Awareness
  • In de beslissingsfase: Consideration
  • Klaar om een aankoop te doen: Purchase
  • De bestaande klant behouden: Loyalty
  • De klant een fan laten worden: Advocacy

Deze fases vormen samen de customer journey. Voor elke nieuwe campagne of doelstelling dient onderzocht te worden binnen welke fase de doelgroep zich bevindt en wat het is waarnaar gezocht wordt. Wat is de vraag van de klant en hoe geeft jouw bedrijf of merk hier antwoord op? Wij focussen nu alleen even op de eerste 3 fases waarbij de prospect nog geen klant is.

Wat zijn de KPI’s voor dit doel?

Nu je weet wat het hoofddoel van je videomarketing campagne is en welke doelgroep je wil bereiken bepaal je welke KPI’s je hier aan kunt koppelen. Hoe krijg je een zo goed mogelijk inzicht in de prestatie van je video marketing campagne in de betreffende customer journey fase? Dit baseer je op het hoofddoel.

Voor de videomarketing campagne van Erasmus Universiteit Rotterdam hebben wij de vertoningen en het doorklikpercentage gemeten. Aan de hand hiervan werd beoordeeld hoe ‘aware’ de doelgroep werd, of de online vindbaarheid verbeterde en of er interesse werd getoond in de internationale opleidingen.

Bovenstaande KPI’s zijn mede gebaseerd op de jaarlijkse marketing doelstellingen van de Erasmus Universiteit zelf. Met die doelen in gedachten hebben wij de 2 KPI’s voor de video marketing campagne geformuleerd.

Uiteraard zijn er nog veel meer video KPI’s die op basis van jouw gewenste doelstellingen en het platform wat je gebruikt interessant zijn om te meten. Zijn Facebook video advertenties binnen jouw marketing strategie een belangrijk communicatiemiddel? Dan is het bijvoorbeeld erg interessant om deze statistieken te bekijken en daar inzichten uit te halen:

  • total_video_views_autoplayed
  • total_video_views_clicked_to_play
  • total_video_views_sound_on
  • total_video_complete_views
  • total_video_complete_views_auto_played
  • total_video_complete_views_clicked_to_play
  • total_video_10s_views
  • total_video_10s_views_auto_played
  • total_video_10s_views_clicked_to_play

Wat zijn de beste video analytics tools om KPI’s mee te meten?

Het hoofddoel is bepaald en je KPI’s ondersteunen dit. Hoe ga je alles nu daadwerkelijk doormeten?

YouTube Analytics, Google Analytics, AdWords en externe video players (o.a. Wistia) zijn goede systemen die inzicht geven in de prestatie van je video marketing campagne.
Je kan inloggen terwijl je campagne nog loopt en hiermee je KPI’s doormeten. Deze vertalen de gebeurtenissen en prestatie door in je hoofddoelen.

Binnen Google Analytics kun je alle relevante en samenhangende inzichten verzamelen rondom de video content die op je website staat. Zo weet je exact hoe lang men gemiddeld op je pagina zit en welke conversies er n.a.v. het bekijken van je video content gedaan worden. Het is belangrijk om dit goed in te richten op basis van je gewenste doelstellingen.

Binnen YouTube Analytics vind je alle relevante video statistieken om je video content inhoudelijk te optimaliseren op basis van het kijkgedrag.

  • Weergaven
  • Gemiddelde weergaveduur
  • Demografie
  • Kijktijd
  • Kijkersloyaliteit
  • Afspeel locaties en verkeersbronnen
  • 360° heatmaps

Externe players hebben vaak ook gedetailleerdere video statistieken. Je kan bijvoorbeeld op individueel niveau/ip adres nauwkeurig zien hoe een kijker jouw video consumeert. Dat gaat soms zelfs zover dat je op basis van een e-mailadres een totaaloverzicht van de kijkgeschiedenis van die gebruiker naar voren kan halen. Dit geeft interessante inzichten in de interesses van die specifieke persoon voor jouw bedrijf/product/dienst.

Nu je inzicht hebt in de prestatie van je campagne kun je ook meer invloed uitoefenen op de uiteindelijke resultaten. Loopt het niet helemaal lekker of slaat de campagne juist beter aan dan verwacht, hier kun je op anticiperen door de campagne live te sturen.

Zijn de eerste paar seconden van je video bijvoorbeeld wel interessant genoeg voor je doelgroep of redden ze het niet eens om de eerste 10 seconden af te kijken? Op den duur creëer je een video formats die afgestemd zijn op de behoefte van je doelgroep, waarmee je meer succes behaald.

Inhoudelijke optimalisatie

Aan de hand van de KPI “kijkersloyaliteit” kun je exact (op de seconde nauwkeurig) zien waar en wanneer jouw doelgroep afhaakt in een video. Wij raden je aan om deze KPI altijd te meten. Je kan hierdoor namelijk goed meten:

  • Of jouw video content wel relevant is voor jouw doelgroep. Op het moment dat men jouw video voor 70% of meer bekijkt kan je ervan uitgaan dat het onderwerp en het video format goed aansluit op de behoefte van jouw doelgroep
  • Of bepaalde gedeelten in jouw video niet interessant genoeg zijn voor jouw doelgroep doordat men dit skipt
  • Of men bepaalde gedeelten in jouw video opnieuw bekijkt

Op basis van deze inzichten kun je je video format verbeteren zodat er op de langere termijn nog betere resultaten behaald kunnen worden.

Campagne optimalisatie

Aan de hand van de KPI’s vertoningen, weergaven en klikken kun je bepalen of je advertentiesets optimaal ingesteld zijn voor je gewenste doelstellingen.

  • Draai je voldoende volume binnen je target audience?
  • Is de advertentietekst en CTA duidelijk genoeg om voldoende klikken te genereren naar de landingspagina?

Je kan uiteraard verschillende soorten advertenties aanmaken om te testen welke opmaak en instellingen het effect hebben op jouw doelgroep. Start je net met de inzet van video advertenties? Start dan zo breed mogelijk met de uitzet van je video campagne. Hiermee bedoel ik alle relevante advertentie types. Na verloop van tijd kun je zien welke advertentie types het beste aanslaan of welke juist minder goed werken. Vervolgens kan je de advertenties die wel goed werken verder optimaliseren.

Je kan op deze manier ook variëren met de duur van de video. Monteer je 60 seconden video bijvoorbeeld ook eens in een 30 seconden en 15 seconden video om te kijken wat voor resultaten die opleveren binnen je campagne.

Hopelijk heb je nu beter inzicht in hoe jij je video marketing kan campagnes kan beoordelen en hoe je de eventuele vragen: ‘’Bij hoeveel weergaven is mijn video succesvol?’’ en ‘’Welke KPI’s gebruik ik om dit te meten?’’ zelf kan tackelen. Door op een goede manier met de juiste KPI’s aan de slag te gaan zullen je doelstellingen zeker gehaald worden en bereik je je doelgroep op belangrijke momenten binnen de customer journey.

Read more